Par Alex Parker
Afin de célébrer le retour de la LNH, deux marques Molson lancent de nouvelles campagnes visant à souligner les liens uniques qu’entretiennent les Canadiens avec le hockey.
Avec deux annonces publicitaires télévisées dont la diffusion a commencé la semaine dernière au lancement de la rondelle pour le match disputé entre les Maple Leafs de Toronto et les Canadiens de Montréal, Molson Canadian reconnaît la relation compliquée que les Canadiens ont avec leur sport préféré.
Comme le déclarait Katie Rankin, chef principale, Marketing des produits Molson, « Il est compliqué d’être un amateur de hockey au Canada. Les provinces n’ont pas toutes une équipe attitrée. Peut-être que vous prenez pour les Maple Leafs, mais que les membres de votre belle famille sont des invétérés des Canadiens. Ce qui n’est vraiment pas compliqué, c’est que boire de la bière du Canada est le meilleur moyen d’appuyer le sport national du Canada. »
La marque s'est aussi donnée pour mission de rendre le hockey plus inclusif, particulièrement pour les nouveaux Canadiens qui ne font que commencer à se familiariser avec le sport préféré de leur nouveau pays. Selon Katie Rankin, les annonces publicitaires télévisées intitulées « It’s Complicated/C’est compliqué » ne font que gratter la surface, expliquant la relation entre les Canadiens et le hockey de façon accessible et sur un ton jovial.
Molson Export est aussi de la partie. Nommée bière officielle des Canadiens le mois dernier, Molson Export a aussi commencé à diffuser au Québec une annonce sur une note nostalgique qui célèbre la culture axée sur le hockey unique au Québec.
Montrant des amateurs des Canadiens enflammés en train de célébrer l’équipe, l’annonce intitulée « Salut les vrais! » combine des paroles sur le thème du hockey et de la musique des annonces mémorables de Molson Export durant les années soixante-dix et quatre-vingt.
Katie Rankin souligne à cet effet, « Molson Export est la bière officielle des Canadiens de Montréal et il est important pour nous de reconnaître qu’au Québec, les amateurs de hockey sont en fait des invétérés des Canadiens de Montréal ».
L’annonce établit aussi un lien entre Molson Export et le club des Canadiens. Molson Export a été la bière officielle de l’équipe de 1957 à 2015 et les annonces font le suivi de la campagne lancée pour promouvoir son retour comme bière officielle de l’équipe en montrant des moments mémorables où le logo de Molson Export est visible, dont les festivités de l’équipe après avoir remporté la Coupe Stanley en 1993.
Ces trois annonces sont les premières annonces publicitaires de Molson sur le thème du hockey depuis 2018 et leur arrivée coïncide avec une année inhabituelle pour les sept équipes canadiennes de la LNH. Cette saison, en raison d’un réalignement temporaire découlant de la pandémie du coronavirus, les équipes vont jouer dans la même division – baptisée à juste titre division nord – pour la toute première fois.
Le début de la saison de la ligue en janvier a suivi une période de trois mois où les amateurs ne pouvaient que rêver au hockey. Quand la rondelle a enfin été lancée la semaine dernière, les amateurs de hockey au Canada ont battu des records sur le plan du nombre de téléspectateurs selon le réseau Sportsnet de Rogers au Canada.
Katie Rankin enchaîne, « Pour nous, le retour du hockey n’a jamais été aussi pertinent. Nous le considérons comme notre sport national et il a beaucoup manqué aux Canadiens. Le hockey rassemble les gens et il est important pour Molson d’en faire partie. »
Molson Canadian a prévu un éventail de promotions pour la saison écourtée de la LNH. La marque de bière, qui est la bière officielle des Maple Leafs de Toronto, des Oilers d’Edmonton, des Sénateurs d’Ottawa et de la LNH, compte se repositionner comme bière du hockey en célébrant les amateurs de ce sport.
Madame Rankin conclut en soulignant « Nous sommes tous tournés vers le hockey cette année et, à la fin de la saison, nous voulons que les gens sachent sans l’ombre d’un doute que Molson est la bière du hockey pour les amateurs de ce sport d’un océan à l’autre. »