✓ Lancée pour la première fois en 2020, Madrí Excepcional se classe aujourd’hui au quatrième rang des lagers du Royaume-Uni et est l’une des dix plus grandes marques mondiales de Molson Coors.
✓ Madrí Excepcional s’appuie sur un marketing et un positionnement stratégiques pour percer dans de nouvelles régions, notamment le Canada, l’Irlande et l’Espagne.
✓ La nouvelle campagne mondiale de marketing célèbre la ville de Madrid des temps modernes et la création de nouvelles traditions.
Depuis le lancement de Madrí Excepcional au Royaume-Uni en 2020, la marque a mis en valeur ce qui la rendait différente.
Après tout, il s’agissait d’une lager de style espagnol élaborée en collaboration avec la brasserie La Sagra de l’Espagne. C’est pourquoi la bière célébrait « El Alma de Madrid » ou « l’âme de Madrid », tandis que son logo affichait un « chulapo », un type d’habitant de Madrid connu pour ses tenues vestimentaires élégantes et son attitude effrontée.
Elle était unique, racontait une histoire et était conçue pour le consommateur d’aujourd’hui.
Ces caractéristiques sont parfaitement claires lorsque l’on regarde la nouvelle campagne de marketing de la marque, actuellement diffusée au Royaume-Uni et au Canada, où elle a été lancée l’année dernière. Comme l’a souligné Sophie Mitchell, contrôleuse de la gestion marketing pour Madrí Excepcional au Royaume-Uni, les nouvelles publicités entraînent des répercussions immédiates.
« Dès le début, Madrí a célébré le côté moderne et dynamique de Madrid, dit-elle. Cela nous a permis d’aller à l’encontre des clichés de la catégorie dans nos publicités et d’adopter une nouvelle approche qui a trouvé un écho auprès d’une nouvelle génération de consommateurs ayant l’âge légal de consommer de l’alcool. »
La marque a également toujours eu fière allure. Lors du lancement de Madrí Excepcional, Molson Coors tenait absolument à ce qu’elle soit servie et dégustée dans un verre emblématique aux établissements de consommation sur place. Pourquoi? Parce que l’objectif est de créer une expérience élevée et vibrante que seule Madrí Excepcional peut offrir.
« Notre équipe du Royaume-Uni a fait un travail remarquable avec le lancement de Madrí en exigeant que les bars la servent dans le bon verre, explique Sophie. Désormais, la marque dispose d’une image emblématique et appropriable que les consommateurs associent déjà à la marque. »
Les résultats parlent d’eux-mêmes.
C’est la quatrième lager la plus vendue selon le total de consommation au Royaume-Uni et la deuxième marque au monde dans le segment des lagers selon les données de Circana et de CGA pour les 52 semaines se terminant le 14 juin. Au cours de la même période, elle a poursuivi sa croissance d’une année à l’autre dans les marchés de consommation à domicile et sur place, avec une augmentation de 8,2 %.
Mais son succès ne se limite pas à l’Europe. L’année dernière, Madrí Excepcional a fait ses débuts au Canada et n’a cessé de progresser, en particulier pour ce qui est de la consommation sur place.
Selon Leslie Malcolm, vice-présidente du marketing au Canada, ce succès est le fruit d’une stratégie axée sur ce réseau en particulier.
« Ce qui distingue Madrí, c’est la qualité de l’expérience dans son ensemble, souligne Leslie. J’adore voir quelqu’un boire sa première gorgée de Madrí dans notre verre emblématique. Il s’agit d’une bière phénoménale, et lorsqu’elle est versée à la perfection dans notre verre emblématique à partir de notre splendide poignée de fût, les consommateurs sont stupéfaits par la qualité de son goût. C’est pour cette raison qu’ils reviennent. »
Donner vie à El Alma de Madrid
Comme indiqué plus haut, la marque est loin de se contenter de son succès rapide dans l’un ou l’autre de ces marchés. C’est pourquoi Madrí Excepcional vient de lancer une nouvelle campagne de marketing au Royaume-Uni et au Canada, avec une vidéo qui sera diffusée à la télévision, en ligne et sur les médias sociaux. À travers ces nouvelles publicités, la marque souhaite à la fois célébrer le dynamisme du Madrid contemporain tout en accueillant de nouveaux consommateurs ayant l’âge légal pour consommer de l’alcool.
La vidéo commence par une élégante fête sur un toit à Madrid, où la musique flamenco traditionnelle prend une tournure moderne. La musique interpelle finalement les résidents sur les toits voisins à se joindre à la fête.
Selon Leslie, l’annonce est au cœur de ce qui rend Madrí Excepcional si spéciale.
« Les publicités vibrantes, bruyantes et accrocheuses résonnent très bien avec le consommateur d’aujourd’hui, et elles représentent bien les racines et l’esprit de Madrid », dit-elle.
Au Royaume-Uni, la publicité, qui a été lancée cet été, met également en scène Mëstiza, un duo de DJ à la mode qui mélange les genres, très populaire en Espagne et en Europe .
« Mëstiza incarne parfaitement “El Alma de Madrid”, déclare Sophie Mitchell. Le duo s’inspire de la musique flamenco traditionnelle et l’adapte au 21e siècle. Comme cette nouvelle campagne célèbre le Madrid moderne, ce duo est parfait pour représenter Madrí. »
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Bâtir la marque de demain
Madrí Excepcional est encore nouvelle, mais elle a la possibilité de se développer et de se distinguer auprès des consommateurs qui ont aujourd’hui l’âge légal pour consommer de l’alcool au Royaume-Uni et au Canada , ainsi que dans les autres pays où elle est offerte, notamment l’Espagne, l’Irlande, la Bulgarie et la Roumanie.
Au Royaume-Uni, tout est une question de peaufinage et d’innovation.
Madrí Excepcional Zero, une version sans alcool de la bière, y a été lancée au début de l’année et fait déjà parler d’elle.
« Nous avons constaté une forte demande dans le commerce de détail et dans les bars, explique Sophie. Madrí Excepcional Zero offre le goût que nos consommateurs exigent, tout en séduisant le consommateur moderne d’aujourd’hui, qu’il préfère une boisson avec ou sans alcool. »
Madrí Excepcional met également à jour son verre emblématique au Royaume-Uni, continuant ainsi à positionner la marque comme étant une marque de bière premium et haut de gamme.
Au Canada, la marque redouble d’efforts pour ce qui est des ventes dans le marché de consommation sur place, tout en se développant dans le marché de consommation à domicile et en ajoutant des bouteilles en verre à sa gamme de produits.
« Pour notre deuxième année, notre objectif stratégique consiste à prendre de l’expansion dans le marché de consommation à domicile et à nous assurer d’avoir les bons emballages et les bons formats pour être aussi compétitifs que possible dans le segment des marques super premium », déclare Leslie.